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May 7 in
NEWS by costanza_v

Il fascino del passato e la moda oggi
“Il “vecchio”, reale o apparente, salverà questo mondo troppo assetato di nuovo.” (James Hillmann)
Ormai è un dato certo che la memoria crea stile. Il cosiddetto “effetto nostalgia” ha contaminato ogni aspetto della contemporaneità ed è sufficiente digitare la parola magica “vintage” su qualsiasi motore di ricerca che i risultati sono talmente numerosi , tra blog, siti e forum, da rischiare di farci perdere la strada nei meandri della rete.
Questo termine, accolto nel gergo comune della moda negli anni ’90 per sostituire le più datate e conosciute definizioni di “usato” e “seconda mano”, introducendovi il concetto di rarità o comunque di selezione tra gli indumenti retrò, oggi è un fenomeno che esce dalla sua dimensione di nicchia, che agli esordi individuava un segmento specifico di mercato, per abbracciare significati semantici e di prodotto molto più ampi e complessi.
Infatti una delle tendenze di costume sociale ed economico più oggetto di studio del terzo millennio è proprio il vintage marketing[1], che oggi esamina con estremo interesse la spinta verso questa tensione critica sempre più invasiva tra passato e presente, sfociata in una sorta di melting pot globale postmoderno saturo di forme comunicative eterogenee, oscillanti tra innovazione e continui sguardi al passato. Mode e tendenze provenienti da ogni decennio del secolo scorso e anche da epoche precedenti, vengono incessantemente analizzate, scannerizzate, fagocitate e riproposte in ovvi oppure in inediti déjà-vu, che hanno contagiato molte aree del contemporaneo. Moda, architettura, design, cinema, musica, televisione, gastronomia, tecnologia, obbediscono alla nuova formula matematico-simbolica “uno più uno uguale tre” vale a dire: “prendere il meglio dal passato per fonderlo col meglio del presente ed avere come risultato qualcosa di superiore.” [2]
In quest’ottica il fenomeno del “vintage” vero e proprio e dello “stile vintage” da esso derivato, attraverso la tecnica del “copy and paste” e del rapporto emozionale con il tempo, diventano pura espressione dell’estetica postmoderna.
Vari spunti di riflessione sono stati offerti da due importanti eventi culturali che si sono svolti tra il 2011 e il 2012: le rassegne “Postmodernism. Style and Subversion, 1970-1990” tenutasi al Victoria and Albert Museum di Londra e “Schiaparelli & Prada. Impossible Conversations” da poco conclusa al Metropolitan di New York. [3] Senza volerlo le due mostre sono collegate fra loro da un fil rouge semantico e culturale, nell’esplicitare il trionfo del gusto citazionista/revisionista e nel sottolineare che il tempo e la storia procedono sempre di più secondo uno sviluppo circolare e non sequenziale, con continue deviazioni di percorso e di scarti cronologici, che ci proiettano all’interno di una trama spazio/tempo “reticolare”, immagine stessa della complessità contemporanea. [4]
Il postmodernismo nell’esibizione londinese viene presentato come un movimento di reazione e di opposizione all’ortodossia del razionalismo modernista fondato sul perpetuo rinnovarsi dei linguaggi, assumendo una presa di posizione epocale contro il purismo del “moderno”, percepito come totalitario ed univoco. La produzione artistica postmoderna vi appare più come ‘campo’ consapevolmente aperto a interferenze culturali che come uno stile preciso, fenomeno spiazzante basato sulla molteplicità stilistica, che riscopre la valenza liberatoria di pratiche precedentemente condannate quali l’eclettismo e il revival, sia nella sua fase più “storica” (dagli anni 70 agli ’80) che nel sua fase di dilatazione temporale che giunge fino all’oggi.[5]
Leggi tutto il testo Vintage Ergo Sum [.pdf].
Aurora Fiorentini
[1] C. Meo,
Vintage Marketing. Effetto nostalgia e passato remoto come nuove tecniche commerciali, Milano, Il Sole 24 Ore 2010; cfr. S. Brown,
Post Modern Marketing, New York, Routledge 1995
[2] C. Meo, Vintage Marketing, cit. pag. 23
[3] G. Adamson, J. Pavitt, Postmodernism. Style and Subversion, 1970-1990, London, V&A Publishing 2011; A. Bolton, H. Koda, Schiaparelli & Prada. Impossible Conversations, New York, Yale University Press 2012
[4] A. Giannone, P. Calefato, Manuale di comunicazione, sociologia e cultura della moda, Volume V. Performance, Roma, Meltemi 2007, pag. 114
[5] G. Fabris, “Modernita addio? La genesi del nuovo consumatore”, in Il Nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, Franco Angeli 2003, pag.13