Il totem è simbolo di un’entità naturale o soprannaturale riconducibile, nelle religioni pagane, a due accezioni. Si può trattare dello spirito del capostipite concretizzato in un monumento fallico, solitamente in pietra, che tiene unita la tribù attorno a un mito fondante e a riti che lo rafforzano ricordandolo. In questo caso, il totem svolge la funzione di tenere unito il gruppo, proteggendolo dalle proprie tendenze esplosive o implosive. È quello che noi oggi chiameremmo Stato. Oppure può essere un modo per incarnare altro facendosi possedere spiritualmente dall’altro, solitamente da un animale, allo scopo di assumerne la forza per fronteggiare situazioni difficili. Un lupo, o un orso ad esempio.

Il tema del totem è oggi più che mai attuale perché la società contemporanea, frantumata da fenomeni scardinanti quali la globalizzazione, la caduta delle ideologie, la cultura no logo, il web 2.0 e la crisi finanziaria, dei quali ho modo di parlare abbondantemente in un libro di prossima pubblicazione, è tornata a forme organizzative di tipo tribale e nomadico. Secondo il filosofo Michel Maffesoli le nuove tribù si differenziano da quelle primitive per il fatto di essere vincolate virtualmente e non fisicamente e per il fatto di non sottostare a un’autorità centrale con potere punitivo. Si tratta di qualcosa di diverso persino dalle subculture giovanili che hanno caratterizzato la seconda metà del Novecento, le quali riuscivano a configurare un universo di significati, pratiche e valori chiusi, coerenti e totalizzanti alla stregua di quelli di una cultura nativa. Queste si ponevano in maniera antagonistica rispetto alla cultura dominante, all’ordine opponevano il desiderio di un nuovo ordine, la controcultura era perciò l’altra faccia del mainstream. Le nuove tribù sostengono invece il caos, non tentano di ordinarlo, vivono all’interno della frantumazione valoriale senza ricomporne i pezzi. Il risultato è un individuo divenuto dividuo e multividuo. Le appartenenze sono concentriche e le identità multiple. Questo è ben visibile nella coesistenza tra le affiliazioni nei social network e quelle nella vita reale. Nella diminuzione del potere della marca dovuta alla disintermediazione operata dai nuovi media. Nella diminuzione della fedeltà a luoghi e istituzioni, anche commerciali, a favore di un nomadismo che vede l’umano ricercare emozioni diverse e discontinue a seconda dell’occasione.

Nel momento in cui le persone erano divise prima della caduta del Muro di Berlino da due visioni del mondo, erano al loro interno unite. Nel momento in cui la caduta del Muro ha riunificato popoli e territori geografici, le persone, non più costrette dalla coerenza di una presa di posizione esistenziale, prima ancora che ideologica, si sono divise nelle loro stesse identità. Da qui anche il recente fenomeno del cosplay: il travestimento identitario attraverso l’indossare costumi precedentemente definiti per ruoli, il marinaio, il militare, la lolita e così via. Ma anche più semplicemente l’associazione di categorie opposte nello stesso look (undressed e overdressed, sotto e sopra, notte e giorno e così via), a sfavore del total look proposto dalle marche ideologiche. La società neo-tribale fa esplodere le divergenze riconducendole a convergenza. I significati diventano trasversali e sincretici, anche quelli precedentemente considerati immutabili in quanto apparentemente appartenenti alla sfera biologica. La sensualità e la sessualità lasciano sempre più il passo alla trans-sessualità o all’asessualità.

La figliazione non è più un’affiliazione: la famiglia tradizionale è in crisi. Le differenze d’età sono sfumate, gli anziani, la settantenne dj Ruth Flowers ne è l’esempio, vogliono essere giovani, i giovani si sentono sempre più anticipatamente adulti, e tutti, giovani e anziani, sono tutto sommato sempre bambini. Il ceto medio, inteso come categoria di segmentazione, è in via d’estinzione, i consumi sono polarizzati, e la stessa persona, al di là della sua appartenenza ad una specifica classe sociale, può acquistare qualcosa, nello stesso giorno, in un hard discount e in una boutique di lusso. Con H&M le differenze piramidali nel vestire si sono assottigliate e Zara è per molti giovani diventato il terzo luogo, dopo casa e scuola.

Un recente editoriale di Vogue Italia si apre dicendo che siamo nella No Rule Era. La moda è divenuta sempre più veloce perché il desiderio, in una logica nomadica, si consuma in maniera sempre più illimitata e ravvicinata. L’update dei sei mesi è divenuto upgrade grazie alle offerte alternative (o surrogate) disponibili. L’atto creativo ne esce dissacrato, la marca umiliata. Ma l’estrema velocità intesa come vortice circolare di proposte, ha sempre in mezzo, come nello spazio il buco nero, un elemento di singolarità, attraente di tutto ciò che si avvicina e contemporaneamente repellente di tutto ciò che tende ad avvicinarsi. Le tribù, forme di dissacrazione del sacro così come l’abbiamo vissuto nel secolo passato, contengono anche un elemento di risacralizzazione attorno al quale umomini di razza, cultura, censo, età e classe sociale diversa tendono a riunirsi, il totem: un tempo oggetto di culto, poi sistema di proiezione nell’altro attraverso la sua incorporazione (dalla pelliccia, al tatuaggio, fino al vintage) e oggi, puro concetto.

Il totem riporta così ad una sacralità indivisa, un ricongiungimento col proprio sé più profondo, pre-esistente alla velocità, e rispetto a questa repellente, ben descritto dagli antichi greci che al kairos (il tempo dell’opportunità) preferivano il cronos (il tempo circolare cosmico). Per tanti anni si sono definiti totem i cartelloni pubblicitari a pilastro in base ad un’analogia di forma con quelli primitivi. Quelli proposti da Linda Loppa riunificano il solco creato da decenni di comunicazione pubblicitaria da marca star e uomo suddito, target, cliente. La fase di divisione e multidivisione è qui superata. Torna l’individuo, soggetto e non più oggetto di culto. Le contraddizioni tra essere, diventare, giocare ad essere e appartenere, tra seduzione e sedizione, tra elencare e indicare, sono superate in forma post-moderna e allo stesso tempo primitiva. I totem non sono réclame, racconti di prodotti segmentati per umani numerati, né metafore subliminali per esseri che comprando sono compati. I totem sono archetipi e ologrammi. Nella No Rule Era, i totem siamo noi senza tabù.

Danilo Venturi
Docente Polimoda – Brand Management