Partiamo dalla seconda parte della domanda che ci consente di rispondere anche alla prima. Oltre all’agenzia Milc di Siena, che ha curato tutti gli aspetti di ideazione strategica, creativa e comunicativa del progetto, dietro a Mad in Italy! c’è una comunità di persone fatta di appassionati e professionisti della comunicazione che lo scorso anno si è riconosciuta nell’iniziativa mettiamocilatesta.it, la campagna contro i tagli indiscriminati alla comunicazione di qualità in periodi di crisi. Nonostante il successo e l’ampio coinvolgimento che ha generato, mettiamocilatesta.it non è riuscita ad instaurare un dialogo diretto con le imprese, che del resto erano le principali destinatarie della campagna contro i tagli. Al termine della campagna è emersa così la volontà di coinvolgere in una nuova iniziativa di sensibilizzazione il mondo dell’imprenditoria italiana. Avendo ben presenti le difficoltà nel fare impresa nel nostro Paese (difficoltà aggravate oltremodo dalla persistenza della crisi), abbiamo maturato l’intenzione di valorizzare i progetti italiani di impresa che, nonostante tutto, si sono affermati o che, sempre nonostante tutto, stanno nascendo e con molta probabilità si affermeranno. Nasce così l’idea di valorizzare l’impresa italiana non tanto dal punto di vista della produzione, dei prodotti, della fornitura di servizi ecc., ma da quello delle idee. Le idee che stanno sempre dietro ad ogni progetto di impresa. Ed ecco che giocando sull’ormai abusata espressione “made in Italy” abbiamo eliminato quella “e” finale della prima parola per dare risalto a quei “folli” che hanno deciso di realizzare la loro idea di impresa in Italia, nonostante le numerose e ragionevoli tentazioni di farlo con minori difficoltà all’estero. Mad in Italy! nasce con l’intento di raccontare le storie di queste imprese, degli imprenditori che le hanno create ed animate, di narrare la genesi e lo sviluppo delle idee da cui hanno preso vita.

La nostra campagna è provocatoria innanzitutto perché ha voluto mantenere un certo legame stilistico ed espressivo con il linguaggio visivo di mettiamocilatesta.it, poi perché, a partire dal nome del progetto, il nostro intento è quello di trattare la valorizzazione dell’impresa italiana da un punto di vista laterale, differenziante ed un po’ ironico, con la volontà di attirare comunque attenzione e curiosità. Il progetto fino ad ora è stato accolto ovunque in maniera positiva ed incoraggiante. Certo, l’idea di fotografare gli imprenditori italiani in camicia di forza un po’ all’inizio ci spaventava, ma alla fine è stata apprezzata dalla maggioranza degli interlocutori a cui l’abbiamo proposta cogliendone l’aspetto ironicamente provocatorio. È chiaro che in molti casi non sempre è così facile passare dall’apprezzamento al mettersi in posa per lo scatto, spesso per ragioni legate ai passaggi dei numerosi filtri che è necessario attraversare per arrivare all’imprenditore che ci interessa. Quando siamo riusciti a parlare direttamente con l’imprenditore, la vestizione della camicia di forza è stata molto più rapida! Abbiamo già quattro storie di imprenditori che hanno accettato di diventare testimonial del progetto facendosi immortalare con la camicia di forza, ed altre due sono in preparazione.

Per noi ogni nuovo imprenditore che accetta di raccontare la storia Mad della propria idea di impresa è un testimonial prezioso, a qualsiasi categoria appartenga l’azienda e di qualsiasi dimensione essa sia. Non è necessario essere un grande e prestigioso brand per poter essere rappresentati nel progetto in quanto Storia Mad, ed alcune delle storie che abbiamo già raccontato lo dimostrano. Tuttavia, per una questione di notiziabilità e di effetto traino, è naturale che noi abbiamo già contattato dei grandi nomi per le prossime Storie da raccontare su www.progettomadinitaly.it. Sappiamo che alcuni stanno valutando seriamente la possibilità, mentre altri hanno già accettato e vedremo il lancio delle loro storie a partire da gennaio 2011. Beh se proprio dobbiamo fare qualche nome di testimonial desiderato, pensando ad esempio alla sfera di interesse di Polimoda/Mag, uno come Renzo Rosso di Diesel a nostro avviso potrebbe incarnare in pieno la figura dell’imprenditore Mad! italiano.

Chiaramente la pazzia di cui parliamo noi è una iperbole comunicativa impiegata per sintetizzare le caratteristiche dell’imprenditore che ha deciso di realizzare la propria idea di impresa in Italia nonostante l’Italia. Creatività, coraggio, lungimiranza, perseveranza, ricerca del nuovo, fiducia nelle proprie capacità ed in quelle di coloro di cui si circonda per la realizzazione di un progetto. E poi chiaramente in ogni avventura, in ogni impresa (nel senso ampio e letterale del termine) c’è sempre all’origine un pizzico di lucida follia. Sulla questione del liberarci dall’esterofilia, vogliamo subito sgombrare il campo d possibili equivoci. Se per esterofilia intendiamo il totale ripudio e denigrazione dell’Italia è chiaro che non possiamo essere d’accordo. Però forse dobbiamo pensare che la tendenza all’esterofilia è motivata dalle troppe cose che non vanno in questo Paese e che non ci fanno ancora scorgere dei margini di miglioramento. Se per esterofilia si intende guardare ciò che di buono si fa altrove per trarne spunto ed ispirazione, per trovare modelli adattabili al nostro contesto, allora ben venga l’esterofilia. Lo stesso vale per la questione della fuga dei cervelli. Se la si considera sotto l’aspetto della diaspora incontrovertibile dei migliori talenti italiani, allora è sicuramente un fenomeno a cui bisogna porre rimedio. Se invece la fuga coincide con la necessità di intraprendere un percorso di crescita personale e professionale, di accrescimento delle conoscenze, di apertura al confronto, che solo una esperienza lavorativa all’estero (anche protratta negli anni) può garantire, allora anche in questo caso il cervello che oggi “fugge” ha le potenzialità, un domani, per restituire all’Italia tutto il bagaglio acquisito.

Indubbiamente il ricorso all’immaginazione è fondamentale in tutti i processi di creazione ed innovazione. Senza immaginare è anche difficile poter pensare di essere creativi e soprattutto innovativi. È chiaro però che a questa “palestra per l’azione” debba fare seguito, ad un certo punto, una messa alla prova, un momento di attuazione pratica in cui si deve poter validare il portato creativo ed innovativo di un prodotto e di un progetto.

La campagna mettiamocilatesta.it, di cui il progetto Mad in Italy! è in qualche modo figlio, potrebbe rispondere di per sé a questa domanda. Durante il periodo di mettiamocilatesta.it siamo andati in giro per l’Italia, in particolar modo negli atenei che ci hanno accolto, a sottolineare l’importanza della comunicazione per brand ed aziende soprattutto nei periodi di crisi, in cui le persone diventano più selettive proprio a causa delle minori capacità di spesa. Smettere di comunicare o comunicare poco e male, nei momenti di crisi significa condannarsi all’oblio. Sul quanto investire è impossibile dare una risposta che valga per ogni situazione. Il tanto o il poco è sempre relativo rispetto alle dimensioni dell’azienda e ai suoi mercati di riferimento. L’importante è non cessare mai di affermare la propria distintività identificativa ed il proprio vantaggio competitivo e la comunicazione resta ancora una leva fondamentale per assolvere tali funzioni. Durante la nostra opera di divulgazione di mettiamocilatesta.it citavamo spesso una frase di Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente dell’UPA (l’associazione delle imprese che investono in comunicazione pubblicitaria) il quale, in piena crisi 2009, si rivolgeva ai propri associati dicendo che “la crisi si combatte con la fiducia, chi investe oggi in comunicazione si troverà un capitale di notorietà da spendere al momento della ripresa”.

Il comparto delle PMI, che costituisce la vera ossatura economica del nostro Paese, in termini di visibilità di marca può sicuramente apparire penalizzato ed “invisibile” se paragonato ai grandi brand citati nel quesito. Però questo è vero solo se lo si considera parametrato rispetto ad una accezione di notorietà di massa. Il sembrare invisibili rispetto a questa accezione non significa non poter comunicare o aver comunicato male. La piccola e media impresa deve appoggiarsi a strategie di comunicazione e promozione dei propri brand studiate ad hoc rispetto alle nicchie di mercato a cui è rivolto il proprio business. Le PMI possono essere in tal modo sostenute da una attività strategica che consente alla creatività che ne scaturisce di essere rilevante, perché in grado di intercettare gli insight profondi delle persone a cui la piccola o media impresa si rivolge. Quindi non convincerli ad “esserci ancora” ma convincerli di non essere mai stati “invisibili” e di non doverlo diventare mai, in particolar modo rispetto ai propri pubblici di riferimento. Pensiamo alle potenzialità che può avere questo approccio se lo inquadriamo nel cosiddetto fenomeno della “coda lunga”, teorizzato da Chris Anderson, per il quale, grazie anche alle opportunità offerte dai media digitali, si sta ormai compiendo il passaggio “da un mercato di massa ad una massa di mercati”.

Da non addetti ai lavori del fashion è difficile dare una risposta che non risulti generica e scontata. È indubbio che genialità ed estro creativo sono due elementi che accrescono la possibilità di rendere maggiormente distintivo e differenziante un prodotto di fashion, non solo in termini di stile e design ma anche come modelli di business e strategie di marketing, ambiti operativi a cui spesso non si tende ad associare la parola creatività.

Senza negare le concrete e tangibili difficoltà nel fare impresa in questo paese, ma anzi ponendole come premessa, gli diremmo di continuare a credere nella propria idea e nel proprio progetto, di essere aperto e perseverante, di adottare un approccio analitico per valutare se la propria idea di impresa possa risultare autenticamente differenziante e competitiva nel panorama di riferimento. E poi gli suggeriremmo di guardare gli esempi di imprenditorialità di successo di cui ancora è costellata la realtà produttiva italiana. In altre parole, lo inviteremmo ad aderire al progetto Mad in Italy!

Ci riteniamo dei sognatori con i piedi per terra o, se preferite, degli ottimisti sufficientemente informati che però ancora non vogliono cedere al pessimismo assoluto.